CRM scheitert nicht an der Technik

Was Unternehmen tun müssen, damit ein CRM-Projekt erfolgreich wird

Ein CRM-System soll vieles leichter machen. Doch in der Praxis zeigt sich schnell: Ganz so einfach ist es nicht. Viele Unternehmen starten mit hohen Erwartungen und landen bei halbfertigen Prozessen oder einem System, das nur von wenigen genutzt wird. Das Problem liegt selten an der Technik. Viel häufiger fehlt der organisatorische Rahmen, damit ein CRM-Projekt im Alltag wirkt. Richtig umgesetzt bringt Customer Relationship Management Menschen, Daten und Abläufe zusammen und schafft die Basis für echte Kundenorientierung.

CRM in der Praxis: hohe Erwartungen, geringe Wirkung

CRM-Systeme gelten als unverzichtbare Basis für moderne Vertriebs- und Serviceprozesse. Sie sollen Daten zentral verfügbar machen, Abläufe beschleunigen und die Kundenbindung stärken. Die Erwartungen sind hoch, doch viele Projekte bleiben auf halber Strecke stehen.

Studien zeigen, dass bis zu 70 Prozent der CRM-Einführungen nicht den gewünschten Erfolg bringen^1. Systeme werden technisch implementiert, aber nicht angenommen oder sinnvoll genutzt. Besonders im industriellen B2B-Umfeld zeigt sich ein vertrautes Bild: wechselnde Ansprechpartner, lange Projektlaufzeiten, komplexe Entscheidungsprozesse. Und ein System, das diese Realität nicht wirklich abbildet.

Hinzu kommt der Wandel auf Kundenseite. Neue Generationen von Entscheidern erwarten eine digitale Kommunikation, schnelle Reaktionen und vor allem persönliche Relevanz. Wer diese Erwartungen nicht erfüllt, verliert den Zugang zum Kunden.  

Drei Faktoren, die über CRM-Erfolg oder -Scheitern entscheiden

Die Einführung eines CRM-Systems ist komplex. Neben der Technik spielen vor allem Menschen und Prozesse eine entscheidende Rolle.

Tazkarji und Stafford¹ identifizierten bereits 2020 drei zentrale Faktoren, die bestimmen, ob ein CRM-Projekt gelingt oder scheitert:

1.  Der Faktor Mensch
   Mitarbeitende und Führungskräfte prägen den Erfolg. Ohne klare Unterstützung durch das Management, ohne Akzeptanz im Vertrieb und ohne motivierte Anwender bleibt das Potenzial ungenutzt.
   
   
2. Der Implementierungsprozess
   Erfolgreiche Projekte setzen auf enge Zusammenarbeit zwischen Softwareanbietern und internen Stakeholdern. Schulungen und begleitende Kommunikation sind dabei genauso wichtig wie technische Schritte.
   
   
3. Das CRM-System selbst
   Das System muss in die bestehende IT-Landschaft passen und die Anforderungen der Organisation abbilden. Nur wenn die Funktionalität zum Geschäftsmodell und den spezifischen Bedürfnissen der Organisation passt, entsteht echter Mehrwert.
   
   

Diese Faktoren zeigen: Der Erfolg hängt nicht vom System allein ab, sondern davon, wie gut CRM organisatorisch eingebettet wird. 

CRM erfolgreich verankern: Empfehlungen für die Praxis

CRM wird erst dann zum Erfolgsfaktor, wenn es in der Organisation gelebt und als praktisches Arbeitswerkzeug verstanden und aktiv genutzt wird. Das gelingt nicht durch Technik allein.

Worauf Sie achten sollten, wenn Sie CRM erfolgreich einsetzen wollen:

• Führung mit Verantwortung
  Das Top-Management muss CRM aktiv vorantreiben und als strategisches Thema verankern. Die Haltung der Führung prägt maßgeblich, ob auch Mitarbeitende das System annehmen und nutzen.
  
  
• Bereichsübergreifend denken
  CRM entfaltet nur dann Wirkung, wenn alle relevanten Abteilungen zusammenarbeiten – sowohl in der Einführung als auch im täglichen Umgang.
  
  
• Change aktiv begleiten
  Mitarbeitende müssen geschult, eingebunden und motiviert werden. Nutzerakzeptanz entsteht nicht durch Anordnung, sondern durch Verständnis, Beteiligung und konkreten Nutzen im Arbeitsalltag.
  
  
• System an Prozesse anpassen
  Die CRM-Lösung muss zu Ihren Abläufen passen, nicht umgekehrt. Eine passgenaue Anwendung erhöht die Relevanz für die Nutzer und verbessert die Bereitschaft zur aktiven Nutzung.
  
  
• Daten sinnvoll vernetzen
  Eine gemeinsame Datenbasis ist die Grundlage für konsistente Kundenkommunikation. Wenn alle mit einem System arbeiten, steigt auch die Transparenz und Akzeptanz im Team.
  
  
• Nutzerakzeptanz gezielt fördern
  Ohne Akzeptanz in den Fachbereichen bleibt CRM ein theoretisches Konstrukt. Planen Sie Maßnahmen zur Einbindung der Nutzer frühzeitig ein: von Pilotanwendungen über Feedbackschleifen bis zu Anwendungsunterstützung im Alltag.
  
  
• CRM im Alltag integrieren
  Kundenorientierung muss Teil täglicher Entscheidungen und Routinen werden. Nur wenn CRM als hilfreiches Arbeitswerkzeug erlebt wird, wird es auch langfristig genutzt.
  
  

Genau hier setzt unser SalesSation-Ansatz an. Wir unterstützen Unternehmen dabei, CRM nicht nur technisch umzusetzen, sondern organisatorisch zu verankern.

Der Schlüssel zum CRM-Erfolg liegt in der Organisation

CRM ist mehr als ein System. Es ist ein Spiegelbild der Organisation – ihrer Kultur, ihrer Prozesse und ihres Verständnisses von Kundenbeziehungen.

Unternehmen, deren Werte oder historisch gewachsene Strukturen eine starke Kundenorientierung bislang nicht fördern, werden mit der Einführung eines CRM-Systems allein keinen nachhaltigen Erfolg erzielen. 

Der eigentliche Hebel liegt darin, CRM dort zu verankern, wo Kundenorientierung entsteht. In der Abstimmung zwischen Vertrieb, Service und Marketing. In der Haltung der Führung. In der Fähigkeit, sich an den Erwartungen des Marktes auszurichten.

¹ https://ieeexplore.ieee.org/document/9062323

Über die Autorin
SVENJA GRAF

Senior Consultant - Key Account Manager (Team Lead)
Schwerpunkt: Vertriebsprozessoptimierung & Business Development

"Meine Leidenschaft ist die digitale Optimierung von Geschäftsprozessen in Vertrieb und Kundenservice mit Hilfe von digitalen Tools. Der Fokus liegt dabei auf der Verbesserung von Abläufen und Prozessen sowie die Automatisierung von Routineaufgaben. Zur Entlastung von Mitarbeitern. Zur klaren Verbesserung der Servicequalität und der Vertriebsprozesse in Unternehmen aus Industrie und Technologie."