Nutzerakzeptanz im CRM

Warum Technik allein nicht reicht

CRM-Systeme versprechen mehr Effizienz, bessere Kundenbeziehungen und mehr Transparenz im Vertrieb. Doch in vielen Industrieunternehmen bleibt der Erfolg aus. Warum? Weil die Technik da ist, aber die Nutzer nicht mitziehen. Die bittere Wahrheit: Digitalisierung im Vertrieb gelingt nicht ohne Ihre Mitarbeitenden. Nutzerakzeptanz ist der zentrale Erfolgsfaktor, nicht die Software.

Warum CRM-Projekte selten an der Technik scheitern

Ein Vertriebsleiter erzählt: „Wir haben das System eingeführt, allen einen Zugang gegeben und dann gewartet. Aber es passierte nichts." Diese Szene steht exemplarisch für eine weit verbreitete Realität in vielen Unternehmen.

CRM-Systeme scheitern selten an der Technik, sondern an den Menschen. Unternehmen investieren in leistungsstarke Tools, doch die Nutzungsquoten bleiben niedrig. Mitarbeitende loggen sich nicht ein, tragen keine Daten ein oder nutzen Workarounds. Häufig ist auch eine generelle Abwehrhaltung zu beobachten, da ein neues System erstmal Mehraufwand bedeutet. Das Ergebnis: Nicht nur Inselwissen, Intransparenz und ineffiziente Arbeitsabläufe, sondern auch mangelnde Datentiefe bis hin zu Frust im Vertriebsteam und enttäuschte Erwartungen bei der Geschäftsleitung.

Besonders in technischen B2B-Unternehmen mit komplexem Projektgeschäft wird ein CRM-System oft als Kontrollinstrument wahrgenommen statt als Arbeitserleichterung. Vertriebsteams arbeiten über Regionen verteilt, Prozesse sind individuell. Ein zentrales System soll Ordnung schaffen, doch das gelingt nur, wenn alle mitziehen.

CRM-Einführung scheitert am Mindset

Meine These: CRM-Einführung ist kein Softwareprojekt, sondern ein Change-Projekt. Die Akzeptanz der Nutzer ist der Engpass. Wer das ignoriert, installiert nicht nur ein Tool, sondern produziert Mehrkosten.

Beispiele von Denkfehlern, die weit verbreitet sind:

1. "Wenn das System gut ist, wird es sich durchsetzen." Falsch. Selbst gute Systeme bleiben ungenutzt, wenn der Nutzen nicht klar ist.
   
   
2. "Die IT-Abteilung richtet das schon ein." Nein. CRM betrifft vor allem Vertrieb und Service. Diese Teams müssen mitgestalten.
   
   
3. "Ein kurzes Training reicht." Kaum. Akzeptanz entsteht durch Verständnis, Beteiligung und Vorbilder.
   
   
4. "Einmal eingeführt, läuft es von selbst." Irrtum. Ohne kontinuierliche Begleitung und Weiterentwicklung verpufft der Effekt.
   
   
5. "Widerstände klären sich mit der Zeit von allein." Nein. Ungelöste Vorbehalte verstärken sich – oft leise, aber wirksam.
   
   
   

Was Nutzer wirklich zur CRM-Nutzung bewegt

Warum nutzen Mitarbeitende ein neues System wirklich? Welche psychologischen und sozialen Faktoren beeinflussen ihre Bereitschaft, sich auf neue digitale Werkzeuge einzulassen? Und welche Rolle spielen Alter, Erfahrung oder Hierarchiestufen dabei?

Diese Fragen beantwortet das UTAUT-Modell ¹ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), eines der anerkanntesten Modelle zur Erklärung von Technologieakzeptanz. Es kombiniert zentrale Erkenntnisse aus der Akzeptanzforschung und bietet damit eine solide Grundlage, um gezielte Maßnahmen in CRM-Projekten abzuleiten.

Das UTAUT-Modell nennt vier Faktoren, die über Technologieakzeptanz entscheiden:

Technologieakzeptanz

*UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) -Modell ²

• Leistungserwartung: Mitarbeitende nutzen CRM, wenn es hilft, Ziele schneller oder besser zu erreichen.
  
  
• Aufwandserwartung: Je einfacher und intuitiver das System, desto höher die Nutzungsbereitschaft.
  
  
• Sozialer Einfluss: Führungskräfte, die CRM aktiv nutzen, schaffen Akzeptanz im Team.
  
  
• Unterstützende Bedingungen: Technischer Support, Trainings und funktionierende Schnittstellen fördern die Nutzung.

Je nach Alter, Geschlecht und Erfahrung der Nutzer wirken die Einflussfaktoren unterschiedlich stark. Besonders ältere oder weniger technikaffine Mitarbeitende benötigen gezielte Unterstützung.

Diese Einflussfaktoren zeigen klar, worauf es im Alltag ankommt – und lassen sich direkt in Ihre CRM-Praxis überführen. Entscheidend ist nun: Haben Sie diese Prinzipien bei Einführung und Nutzung ihres CRM-Systems konsequent berücksichtigt?

Die folgende Checkliste hilft Ihnen dabei, typische Hürden frühzeitig zu erkennen und gezielt gegenzusteuern:  

Was Unternehmen konkret tun müssen, damit CRM-Nutzung im Alltag der Nutzer ankommt

Theorie und Modelle liefern wichtige Erkenntnisse, doch letztlich entscheidet die Umsetzung im Alltag über Erfolg oder Misserfolg eines CRM-Projekts. Denn selbst das überzeugendste System kann scheitern, wenn es nicht in den täglichen Arbeitsabläufen der Nutzerinnen und Nutzer verankert wird.

Worauf Sie achten sollten:

• Führung geht vor
  Wenn das Management das CRM-System nicht nutzt, tut es auch der Vertrieb nicht.
  
  
• Nutzen kommunizieren
  Zeigen Sie, wie das Tool den Arbeitsalltag vereinfacht und nicht nur Kennzahlen fürs Reporting liefert.
  
  
• Betroffene zu Beteiligten machen
  Binden Sie Vertrieb und Service frühzeitig in die Systemauswahl und Gestaltung ein.
  
  
• Change-Management ernst nehmen
  Akzeptanz entsteht nicht per Klick, sondern durch Dialog, Schulung und Kulturarbeit.
  
  
• Gezieltes Training statt Gießkanne
  Prüfen Sie vorab, welche Kompetenzen fehlen und trainieren Sie gezielt, gerade im Umgang mit neuen KI-Funktionen.
  
  
• Erfolg messbar machen
  Definieren Sie klare KPIs zur Nutzung und Wirkung des CRM-Systems und kommunizieren Sie regelmäßig die Fortschritte.
  
  
• Feedback verankern
  Etablieren Sie Feedback-Schleifen, um frühzeitig auf Probleme und Verbesserungsvorschläge reagieren zu können.
  
  
  

Technik einführen reicht nicht, die Kultur entscheidet

^1,2) Quelle: Venkatesh, N., Morris, N., Davis, N. & Davis, N. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425. https://doi.org/10.2307/30036540

Über den Autor
THOMAS SPIEKER

Geschäftsführer
Schwerpunkt: Geschäftsprozessoptimierung

"Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Vertriebs- und Serviceprozesse zu unterstützen, um so deren Unternehmenswachstum voranzutreiben - das ist meine Mission. Dank 25 Jahren Expertise im B2B Vertrieb verfüge ich über ein kundenorientiertes Vertriebsgen und bringe eine große Leidenschaft für Innovation und Wandel mit. Als erfolgreicher Unternehmensgründer und -Entwickler ist es mir gelungen, Change-Management-Prozesse voranzutreiben und den Mehrwert der Digitalisierung in Wachstum und Unternehmenserfolg zu manifestieren."