Kundenbeziehungsmanagement steigert Umsatz
B2B-Vertrieb ist Beziehungsarbeit. Je genauer Sie Ihre Kunden kennen, desto effektiver sprechen Sie sie an. Das gilt sowohl für die Unternehmen als auch für die Personen, mit denen Sie Kontakt haben. Für das Kundenbeziehungsmanagement ist die datenbasierte Segmentierung unverzichtbar.
Wenn Sie im Homeoffice den Rechner hochfahren oder wenn Sie das Büro betreten, wechseln Sie zwar die Rolle, aber Sie bleiben dieselbe Person. Was banal klingt, wird im B2B-Kontext häufig übersehen: In Unternehmen haben Sie es mit Menschen zu tun. Das macht das Kundenbeziehungsmanagement anspruchsvoll.
Denn Sie sind auf zwei Arten von Informationen angewiesen, um Ihre Vertriebsressourcen zielgerichtet einzusetzen und Umsatzpotenziale auszuschöpfen:
- Welche Bedeutung hat das Unternehmen als Kunde für Sie?
- Wer sind und wie ticken Ihre Ansprechpartner?
Kundensegmentierung bietet Orientierung
Der Aufwand, den Sie in eine Kundenbeziehung stecken, sollte davon abhängen, wie wichtig das Unternehmen für Sie ist. Dazu eignet sich eine klassische ABC-Analyse. Dabei schauen Sie sich in Ihren Sales Reports den Umsatz je Kunde an. Wie weit Sie in die Vergangenheit zurückgehen, kommt auf Ihre Produkte und Dienstleistungen an. Da sehr hochpreisige Investitionsgüter wie beispielsweise Maschinen und Anlagen seltener beschafft werden als beispielsweise Flottenfahrzeuge, müssen Sie weiter in die Vergangenheit schauen.
Es kann auch sinnvoll sein, den Customer Lifetime Value (CLV), also den Wertbeitrag eines Kunden für Ihr Unternehmen über den gesamten Lebenszyklus, als Grundlage zu nehmen. In der Regel beinhalten CRM-Systeme heute KI-Funktionen, die den CLV prognostizieren. Der Vorteil: Sie kennen das Umsatzpotenzial und können sich daran orientieren.
Kundenbeziehungsmanagement braucht Daten
Sind die Kunden erst einmal geclustert, können Sie das Umsatzpotenzial voll ausschöpfen. Dazu benötigen Sie allerdings eine valide Datenbasis in Ihrem CRM-System, dessen Pflege ein absolutes Muss für den Vertrieb sein sollte. Zum Protokoll der Besuche bei Key Accounts gehören nicht nur harte Fakten wie beispielsweise Verhandlungsergebnisse, sondern auch Smalltalk-Themen, Vorlieben und Ansichten der Gesprächspartner. Denn ein wesentlicher Vorteil des digitalen Vertriebs besteht darin, dass Wissen – eben auch Beziehungswissen – aus den Köpfen der Mitarbeitenden ins Unternehmen „wandert“.
Paretoprinzip
Auch 80-20-Regel genannt. Bezogen auf den Vertrieb besagt die Regel, dass Unternehmen mit 20 Prozent der Bestandskunden 80 Prozent ihres Umsatzes machen. Zum einen sollten Sie wissen, wer zu dem wichtigen Fünftel zählt. Zum anderen können Sie sich selbstverständlich nicht auf dieses Segment allein verlassen, weil Sie sich damit in eine zu große Abhängigkeit von wenigen Kunden begeben.
So sind Sie besser in der Lage, Ihr Unternehmen gut beim Kunden zu positionieren. Denn Sie sprechen jeden Stakeholder fachlich und persönlich passend an. So erreichen Sie Ihr Ziel einer guten Vernetzung auf allen Ebenen, auch auf C-Level. Per Knopfdruck können Sie sich anzeigen lassen, wem Sie mit einem Fußballticket des Erstligisten Ihrer Region eine Freude machen können, wer zu Weihnachten mit einem Weinpräsent und wer lieber mit einem Gutschein beglückt werden sollte.
Aufsteiger: Kunden entwickeln
Unsere Klienten haben gute Erfahrungen damit gemacht, die B- und C-Kunden noch einmal zu segmentieren:
- Geben es die Zahlen her, bereitet der Vertriebsinnendienst, der die B-Kunden betreut, Außendienstbesuche vor. Auf diese Weise kann es gelingen, B1-Kunden zu A-Kunden zu entwickeln.
- Vielversprechende C1-Kunden könnten neben generischem Marketingmaterial besondere Angebote erhalten, um den Umsatz mit ihnen zu steigern.
- Inaktive C-Kunden können aus dem Verteiler für die personalisierten Memobooks entfernt werden, um das Marketingbudget nicht unnötig zu belasten.
Weitere Segmentierungen steigern Effizienz
Eine gut gepflegte Datenbasis erlaubt Ihnen weitere Segmentierungen für ein effektives Kundenbeziehungsmanagement:
- Plant ein Außendienstmitarbeiter eine Tour, kann er B1-Kunden nach Regionen clustern und die Unternehmen besuchen, die auf dem Weg liegen.
- Bringen Sie regelmäßig Produktneuheiten oder neue Features auf den Markt, können Sie beispielsweise das Merkmal „Innovationsoffenheit“ im CRM-System integrieren. So greifen Sie auf einen Pool an potenziellen Pilotkunden zu.
- Bilden Sie weitere, für Ihr Business relevante Gruppen: Möglicherweise ergeben sich aus der Branchenzugehörigkeit, der Unternehmensgröße oder der Unternehmenskultur („Gerne per du“, inhabergeführtes Familienunternehmen, internationaler Konzern usw.) vertriebliche Ansatzpunkte beziehungsweise Anforderungen.
Alle Informationen, die Sie auswerten und nutzen, dienen dazu, die Beziehungen zu den Menschen bei Ihren Kunden gut zu gestalten, passt dann auch noch der Nasenfaktor, steht guten Geschäftsabschlüssen nichts mehr im Weg.
Abb. 1: Kundensegmentierungspyramide für gezielte Marketingbetreuung
THOMAS SPIEKER
Schwerpunkt: Geschäftsprozessoptimierung
"Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Vertriebs- und Serviceprozesse zu unterstützen, um so deren Unternehmenswachstum voranzutreiben - das ist meine Mission. Dank 25 Jahren Expertise im B2B Vertrieb verfüge ich über ein kundenorientiertes Vertriebsgen und bringe eine große Leidenschaft für Innovation und Wandel mit. Als erfolgreicher Unternehmensgründer und -Entwickler ist es mir gelungen, Change-Management-Prozesse voranzutreiben und den Mehrwert der Digitalisierung in Wachstum und Unternehmenserfolg zu manifestieren."
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