Ohne CRM-System fehlen wichtige Kennzahlen
Viele Vertriebsorganisationen im B2B-Umfeld stecken Jahr für Jahr viel Energie in ambitionierte Ziele. Doch die Basis für die Jahresplanung ist oft dünn, sie stützt sich auf Bauchgefühl oder veraltete Zahlen aus dem ERP-System. Ein belastbares, datenbasiertes Steuerungssystem fehlt. Forecasts orientieren sich oft an Vorjahreswerten und nicht an aktuellen, strukturierten Vertriebsdaten.
Zwar setzen einige Unternehmen bereits ein CRM-System ein, doch nur selten wird es strategisch genutzt. Häufig dient es lediglich als digitale Kontaktdatenbank. In einzelnen Fällen werden Sales Funnels gepflegt, doch nur selten wird das CRM konsequent als Vertriebssteuerungsinstrument eingesetzt.
Werden Ihre Vertriebsmeetings bereits auf Basis eines CRM-Dashboards geführt? Wenn nicht, bleibt der Blick auf den aktuellen Status lückenhaft und die Zielabweichung (GAP) ist schwer greifbar. Das führt dazu, dass Ressourcen nicht zielgerichtet eingesetzt werden und Aktivitäten ihre Wirkung verfehlen.
Im Idealfall entsteht durch den wöchentlichen Abgleich von Forecast und Ist-Stand ein konkreter Maßnahmenplan, fokussiert auf die richtigen Key Accounts und mit klarem Beitrag zur Zielerreichung.
Gerade im komplexen Projektgeschäft reicht es nicht, Aktivitäten zu dokumentieren. Es braucht Kennzahlen, die steuern, und eine Datenbasis, die fundierte Entscheidungen möglich macht. Und genau hier liegt die Stärke eines gut genutzten CRM-Systems: Es wird zum zentralen Hebel für wirksame Vertriebssteuerung und für eine realistische Budgetplanung.
Umsatz ist nicht gleich Gewinn und selten die einzige Steuerungsgröße
In vielen Vertriebsorganisationen gilt der Umsatz noch immer als wichtigste KPI. Aber wer nur auf Volumen schaut, verliert schnell aus dem Blick, wo tatsächlich Rentabilität entsteht.
Eine zukunftsorientierte Vertriebssteuerung muss Antworten auf folgende operative Fragen liefern können:
- Wie viele Angebote habe ich aktuell abgegeben?
- Wie ist deren Chance auf Realisierung?
- Welches Angebot ist in welchem Status? Was sind die konkreten To Do´s daraus?
- Wie groß ist die Lücke zum geplanten Jahres- oder Monatsziel?
- Wie viele Angebote (Anzahl, Höhe, Summen) benötige ich noch, um diese Lücke zu schließen?
- Welche Maßnahmen ergeben sich daraus - bezogen auf Bestandskunden, Key Accounts und auch Neukunden-Akquise?
- Wie viele Deals werden aus welchen Gründen verloren und wie kann diese Rate verbessert werden?
- Welche Kunden tragen nachhaltig zur Profitabilität bei? Was ist hier unser USP? Wie kann ich diesen auf andere Kunden und Projekte übertragen?
- Wie lange dauert ein typischer Vertriebszyklus – pro Region, Produkt oder Segment?
Diese Antworten liefert kein Excel-Tool und keine ERP Systeme, sondern ausschließlich ein CRM-System, welches alle relevanten Datenpunkte entlang des Vertriebsprozesses aufführt. Auch weitere Fragen zu Strategie, Märkten und Kunden sowie Analysen werden hier beantwortet.
Vertriebssteuerung beginnt im CRM-System
Ein leistungsfähiges CRM-System bringt alle relevanten Informationen an einem Ort zusammen:
- Kontaktdaten und Kommunikationsstatus
- Vertriebsphasen und Funnel
- In Vorbereitung sowie bereits versendete Angebote
- Chancen und Gewichtungen
- Deal und Auftragswerte
- Abschlussdatum und potenzielle Auftragseingänge im Zeitstrahl nach vorne abgebildet
- Vertriebsaktivitäten pro Kunde
Nur wenn diese Informationen konsistent und in Echtzeit vorliegen, lassen sich daraus auch belastbare Auswertungen und Steuerungsimpulse ableiten – für Vertriebsleitung, Geschäftsführung und das gesamte Team.
Ebenso entscheidend sind:
- Übersichtliche Dashboards für alle Rollen, mit den jeweils relevanten KPIs
- Transparente Auswertungen, die Abweichungen frühzeitig sichtbar machen
- Der regelmäßige Blick ins System gemeinsam mit dem Team. Nicht nur rückblickend, sondern steuernd im Hier und Jetzt.
Nur wenn Vertriebs- und Umsatzmeetings systematisch auf CRM-Daten basieren, wird das System zur echten Entscheidungsgrundlage. Davon bin ich absolut überzeugt.
Welche Zahlen ein CRM liefern muss, um wirklich zu steuern
Ein leistungsfähiges CRM-System liefert nicht nur die Basis für die Kontaktverwaltung, sondern die entscheidenden KPIs für Steuerung und Prognose.
Hier die wichtigsten Kennzahlen, direkt aus dem CRM-System generierbar:
| Kennzahl | Nutzen für Budgetplanung |
| Potentielles Auftragsvolumen | Dient der Einschätzung, ob geplante Umsatzziele mit der aktuellen Pipeline realisierbar sind. |
| Gewonnene Aufträge / Deals im Vergleich zum Ziel | Zeigt, ob der Vertrieb auf Kurs ist und ist eine wichtige Grundlage für unterjährige Budgetanpassungen. |
| Anzahl und Gründe für verlorene Deals | Liefert wichtige Erkenntnisse für Verbesserungen im Vertriebsprozess und zur Vermeidung von Budgetverschwendung. |
| Lead-to-Opportunity- und Opportunity-Win-Rate |
Erlauben realistische Hochrechnungen: Wie viele Leads werden zu Abschlüssen und mit welchem Aufwand? |
| Opportunity-to-Win-Rate | Wie viel Umsatz lässt sich aus der bestehenden Pipeline realistisch planen? |
|
Durchschnittlicher Vertriebszyklus |
Planungsgrundlage für Forecasting und Ressourceneinsatz |
| Kundenakquisitionskosten (CAC) | Vergleich unterschiedlicher Vertriebswege und -maßnahmen |
| Betreuungsaufwand pro Kunde | Grundlage für Service-Budgetierung und Account-Strategien |
| Churn-Rate & Kundenbindungsquote | Frühwarnindikatoren für Umsatzverluste und Impulsgeber für Investitionen |
| Umsatz- & Ertragsverlauf je Kundensegment | Ermöglicht priorisierte Mittelverwendung in der Planung |
Vom CRM-System zur Vertriebsstrategie
Ein CRM-System schafft eine zentrale Grundlage. Doch erst durch ein strukturiertes Vorgehen wird daraus ein wirksames Steuerungsinstrument.
Budget trifft Realität und das CRM-System liefert den Beweis
Was bedeutet das konkret für die Vertriebsplanung?
Statt pauschaler Zielvorgaben („10 % mehr Umsatz“) kannst du auf Basis echter CRM-Daten:
- Forecasts gezielt nach Kunden, Regionen oder Produkten aufschlüsseln
- Ressourcen dort einsetzen, wo Profitabilität und Potenzial am höchsten sind
- Vertriebsbudgets realistisch kalkulieren, auf Basis von Conversion Rates und Zykluslängen
- Kundenwert und Entwicklungspotenziale systematisch bewerten
Vor allem aber zeigt dir das CRM-System auf einen Blick, wo noch Lücken zur Zielerreichung bestehen. Du erkennst frühzeitig, ob und wo zusätzliche Aktivitäten erforderlich sind, welche Opportunities nachhängen oder welche Accounts neu aktiviert werden müssen. So wird aus reiner Planung ein aktiver Steuerungsprozess.
Fazit
Wer Vertriebskapazitäten effizient steuern und Budgets fundiert zu planen möchte, kommt an einem CRM-System nicht vorbei. Es liefert die erforderlichen Kennzahlen und Forecasts, um Entscheidungen nachvollziehbar und zielgerichtet zu treffen. Damit wird es zum Rückgrat einer modernen, kennzahlenbasierten Vertriebssteuerung.
THOMAS SPIEKER
Schwerpunkt: Geschäftsprozessoptimierung
"Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Vertriebs- und Serviceprozesse zu unterstützen, um so deren Unternehmenswachstum voranzutreiben - das ist meine Mission. Dank 25 Jahren Expertise im B2B Vertrieb verfüge ich über ein kundenorientiertes Vertriebsgen und bringe eine große Leidenschaft für Innovation und Wandel mit. Als erfolgreicher Unternehmensgründer und -Entwickler ist es mir gelungen, Change-Management-Prozesse voranzutreiben und den Mehrwert der Digitalisierung in Wachstum und Unternehmenserfolg zu manifestieren."
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