Warum der Industrievertrieb nur mit einer durchgehenden Customer Journey wächst
Ein Kunde meldet eine Störung im Serviceportal. Zwei Tage später ruft der Vertrieb für eine Upsell-Aktion beim Kunden an. Erst im Gespräch fällt auf: Der Kunde wartet seit Tagen auf Rückmeldung. Ein denkbar schlechter Zeitpunkt also, um eine neue Dienstleistung oder ein Produkt vorzustellen.
Das Problem: Die Störungsmeldung existiert, ist dokumentiert, aber nicht dort, wo der Vertrieb sie sehen würde. Häufig werden nämlich unterschiedliche Systeme genutzt, auf die nicht jedes Team Zugriff hat. Solche Unstimmigkeiten prägen das Gesamtbild, das ein Kunde von einem Unternehmen erhält. Sie entstehen, weil der Weg des Kunden nicht als Ganzes betrachtet wird. Und genau dort entscheidet sich heute, ob Unternehmen im Wettbewerb mithalten können – entlang der gesamten Customer Journey.
Woran Kundenzentrierung im industriellen Alltag häufig scheitert
Viele Industrieunternehmen investieren in digitale Tools, aber wenig in die Frage, wie Kunden heute kaufen, kommunizieren und Entscheidungen treffen.
Einkäufer auf Kundenseite erwarten klare Antworten. Sie bewegen sich digital und vergleichen Optionen. Doch intern arbeiten Teams oft mit mehreren Systemen parallel. Kundendaten liegen verstreut und interne Zuständigkeiten sind unklar.
In unseren Projekten mit Klienten aus den Bereichen Industrie und Technologie stellen wir fest, dass CRM-Systeme nur selten vorhanden sind. Und selbst wenn sie vorhanden sind, sind sie oft nicht durchgängig gepflegt oder noch seltener entlang der Customer Journey verankert.
Auch eine KPMG-Studie bestätigt das. Rund 80 % der befragten Unternehmen stufen Kundenzentrierung als strategisch wichtig ein, aber nur ein Drittel nutzt sein CRM-System im Sinne einer durchgehenden Journey*. Die Daten stammen zwar aus dem Finanzsektor, das Muster gilt genauso in der Industrie.
Gerade im projektgetriebenen B2B-Geschäft führt das zu Reibung.
Angebote, technische Klärungen, Servicefälle, After-Sales. Alles hängt zusammen, aber häufig fehlen Sales, Projektmitarbeitern oder den Service-Teams eine gemeinsame Datenbasis und die gemeinsame Sicht auf den Kunden. Wer so arbeitet, verliert Zeit und manchmal auch Chancen.
Was Kundenzentrierung wirklich bedeutet
Kundenzentrierung bedeutet, Entscheidungen, Prozesse und Strukturen konsequent aus Sicht seiner Geschäftskunden zu denken und zu gestalten. Mit dem Ziel, während der gesamten Customer Journey ein positives Kundenerlebnis zu schaffen.
In der Praxis ist das oft schwieriger als gedacht.
Ein Klientenbeispiel zeigt das deutlich: Eine Unternehmensgruppe mit mehreren Marken betreut große Key Accounts. Jede Marke arbeitet für sich, spricht den Kunden separat an und weiß häufig nicht, in welchem Zusammenhang die anderen Marken ebenfalls im Austausch stehen. Da die Bedürfnisse des Kunden nicht für die gesamte Unternehmensgruppe verfügbar gemacht werden, fehlt ein gemeinsames Bild und ein einheitlicher Wissensstand über den Kunden. Das wirkt unkoordiniert, erschwert die Betreuung und verhindert Cross‑Selling, weil Potenziale nicht gemeinsam besprochen werden.
Das Kernproblem: Solche Situationen entstehen, weil Informationen nicht an einem Ort zusammenlaufen. Ein CRM‑System kann diese Lücke schließen – allerdings nur, wenn Daten vollständig und aktuell sind, Service‑ und Vertriebsinformationen sichtbar werden und digitale Verhaltensdaten wie Downloads, Klicks oder Serviceaktivitäten einfließen.
Der eigentliche Engpass liegt selten im System
Ein CRM-System kann Kundenzentrierung verstärken, aber es kann sie nicht ersetzen und löst keine strukturellen Probleme. Erst wenn Prozesse sauber definiert sind und aus Kundensicht funktionieren, entsteht ein Nutzen.
Dann wird das CRM-System zum Werkzeug, das Kundenzentrierung im Tagesgeschäft sichtbar macht – wie in unserem ergänzenden Video gezeigt wird.
Der größte Fehler besteht darin, dass Unternehmen bestehende Abläufe unverändert digitalisieren. Das macht sie sichtbarer, aber nicht besser. Denn die Customer Journey gibt die Reihenfolge vor, nicht die internen Organisationsprozesse.
Vier Bausteine kundenzentrierter Vertriebsprozesse
1. Eine klare Strategie
Kundenzentrierung beginnt mit der Frage, was der Kunde wirklich erwartet.
Wann reicht Selfservice? Wann braucht es persönliche Begleitung? Welche Rolle übernimmt der Service?
Die Strategie legt fest, welche Kontaktpunkte wichtig sind und wie Vertrieb und Service Kunden entlang ihrer Journey begleiten. Ohne diese Orientierung laufen Prozesse schnell auseinander.
Prozesse aus Kundensicht aufzubauen heißt, den Weg des Kunden klar nachzuvollziehen und unnötige Schritte auszuräumen.
Konkret geht es darum:
● Touchpoints zu prüfen: Wo erlebt der Kunde Brüche, Wartezeiten oder Doppelkommunikation?
● Informationslücken zu erkennen: Welche Infos fehlen im Ablauf, sodass der Kunde hängen bleibt oder mehrfach gefragt wird?
Am Ende entsteht ein Ablauf, der logisch funktioniert. Und erst dann lässt sich ein CRM-System sinnvoll konfigurieren.
3. Eine verlässliche Datenbasis
Für eine kundenzentrierte Arbeitsweise müssen alle relevanten Informationen an einem Ort verfügbar sein. Anrufe, E-Mails, Tickets, Besuche, Websiteaktivitäten – alles, was einen Kundenkontakt beschreibt, gehört zusammengeführt. Ein CRM-System ist hier der richtige Anker.
Nur wenn dort Daten vollständig, aktuell und leicht zugänglich sind, lassen sich Brüche vermeiden, Signale erkennen und der nächste Schritt sinnvoll einleiten. Dann können auch CRM-Funktionen wie Segmentierungen oder personalisierte Kommunikation sinnvoll genutzt werden – als Teil eines stimmigen Kundenprozesses.
4. Menschen, die es nutzen wollen
Kundenzentrierung funktioniert nur, wenn Teams das CRM-System in ihrer täglichen Arbeit einsetzen. Dafür müssen sie verstehen, welchen Vorteil es bietet und wie es ihre Aufgaben erleichtert.
Wer ein CRM-System als Pflicht empfindet, füllt es nur halbherzig. Wer erlebt, dass Dokumentation automatisch passiert, Vorlagen Zeit sparen und Übergaben klar geregelt sind, arbeitet gerne damit. Kultur ist hier der entscheidende Hebel.
Was Industrieunternehmen sofort verbessern können
Einige Schritte lassen sich aus unserer Erfahrung sofort angehen und erleichtern den Einstieg in eine kundenzentrierte Arbeitsweise:
-
Prozesse zuerst klarziehen, erst dann digital abbilden
-
Die gesamte Customer Journey abbilden, nicht nur den Vertriebsanteil
- Datenqualität regelmäßig prüfen
- Serviceinformationen sichtbar machen, bevor der Vertrieb Kontakt aufnimmt
- Automatisierungen sparsam, aber gezielt nutzen
- Führungskräfte einbeziehen
- Weniger Tools nutzen, dafür klare Regeln schaffen
Kundenzentrierung beginnt vor der Software
Kundenzentrierung gelingt, wenn Teams wissen, woran sie sich orientieren sollen und wenn Prozesse und Daten diesen Anspruch unterstützen. Ein CRM-System kann dabei helfen, aber nur als Teil eines größeren Ganzen. Entscheidend ist, dass Unternehmen ihre Abläufe so gestalten, dass Kunden nicht an internen Strukturen scheitern.
Unternehmen, die diesen Schritt gehen, erkennen Chancen früher, vermeiden unnötige Schleifen und schaffen eine Basis, auf der Vertrieb und Service gemeinsam arbeiten können. Das stärkt die Beziehung zu den Kunden und die Wettbewerbsfähigkeit.
THOMAS SPIEKER
Schwerpunkt: Geschäftsprozessoptimierung
"Unternehmen bei der Digitalisierung ihrer Vertriebs- und Serviceprozesse zu unterstützen, um so deren Unternehmenswachstum voranzutreiben - das ist meine Mission. Dank 25 Jahren Expertise im B2B Vertrieb verfüge ich über ein kundenorientiertes Vertriebsgen und bringe eine große Leidenschaft für Innovation und Wandel mit. Als erfolgreicher Unternehmensgründer und -Entwickler ist es mir gelungen, Change-Management-Prozesse voranzutreiben und den Mehrwert der Digitalisierung in Wachstum und Unternehmenserfolg zu manifestieren."
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